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声誉资本:洞悉口碑、流量和人气背后的秘密书籍详细信息
- ISBN:9787516423783
- 作者:暂无作者
- 出版社:暂无出版社
- 出版时间:2022-05
- 页数:288
- 价格:53.70
- 纸张:胶版纸
- 装帧:平装-胶订
- 开本:16开
- 语言:未知
- 丛书:暂无丛书
- TAG:暂无
- 豆瓣评分:暂无豆瓣评分
寄语:
通过四大声誉要素和五因子体系,从资本分析的角度论述“声誉管理”的运行原理,更从营销传播、舆论管理方面提供了基本的操作技术与执行策略。
内容简介:
21世纪,随着信息技术的突飞猛进,人类社会的各个层面均发生巨变,其中尤以传播和认知模式的改变为甚。新技术背景下,发端于20世纪的诸多营销传播理论日渐面临新挑战,“声誉管理”作为一种文化资本管理新思路开始引起人们关注。
面对一个传播学、经济学和社会心理学等多学科交叉的领域,本书在兼顾管理实践和学术规范的基础上,首次提出了“声誉模因”“声誉主体”“声誉受众”“声誉媒介”四大声誉资本要素和“先赋”“受众”“历史评价”“预期”“贡献意愿””的五因子体系,不仅从资本的角度论述了“声誉管理”的运行原理,更从营销传播、舆论管理方面提供了基本的操作技术与执行策略。
书籍目录:
序 言 一 重新审视声誉——另一种社会资本
序 言 二 众声喧哗,声誉不朽
部分解密声誉的力量 1
第 一 章 发现声誉的秘密 2
第 一 节 决斗:荣誉解决 2
第 二 节 乡村婚礼的端倪 6
第 三 节 融资成本的差异 10
第 四 节 声誉的定义与声誉的力量 12
第 二 章 经济学视角的声誉资本与声誉管理 21
第 一 节 经济学视角的声誉资本 21
第 二 节 声誉管理的研究 36
第 三 节 声誉与传统传播概念 41
第 三 章 声誉资本概述 51
第 一 节 声誉资本4要素 52
第 二 节 声誉传播模式 65
第 三 节 声誉资本的构成因子 72
第二部分企业声誉管理实践 97
第 四 章 企业声誉资本的构成 98
第 一 节 企业声誉资本的先赋 100
第 二 节 企业声誉受众管理 105
第 三 节 口碑:管理历史评价 116
第 四 节 预期管理 123
第 五 节 激发贡献意愿 135
第 五 章 声誉资本构建的流程 142
第 一 节 声誉资本的因子分析 142
第 二 节 声誉的过程管理 151
第 三 节 声誉的内容管理 157
第 六 章 构建声誉资本的策略 162
第 一 节 “魔弹”传播论 162
第 二 节 声誉素材设计 166
第 三 节 几种声誉传播方式 172
第 四 节 构筑声誉的“私域流量池” 181
第 七 章 声誉危机 185
第 一 节 声誉危机的特征、诱因和防范 185
第 二 节 应对声誉危机 191
第 三 节 谣言与声誉危机 200
第 八 章 声誉资本评估 214
第 一 节 声誉评估与评级现状 214
第 二 节 基于5因子的声誉资本测量 220
第 三 节 声誉资本的测量方法 225
第三部分声誉管理前沿与展望 229
第 九 章 声誉的舆论与情报 230
第 一 节 舆论与情报系统 230
第 二 节 网络舆论与情报的监测 232
第 三 节 声誉调查和效果分析 238
第 四 节 动态评估系统 245
第 十 章 在线声誉管理(ORM) 247
第 一 节 ORM是媒体数字化的必然产物 248
第 二 节 ORM的逻辑和作用 249
第 三 节 线上控评策略 252
尾 章 声誉管理研究的延续与展望 255
第 一 节 本书研究的延续 255
第 二 节 未来研究的展望 261
参考文献 265
作者介绍:
李燕,中原工学院新闻与传播学院讲师,北京电影学院影视管理学博士。先后就读于西北大学经济管理学院、文学院,曾就职于中国平安财产保险公司、西部电影集团、《今传媒》杂志社等企业和媒体机构,长期致力于影视市场、媒体传播等研究领域,参与策划组织“影响中国2005传媒盛典”等大型活动,参与多部影视项目的营销与宣发,并在国内知名期刊发表多篇文章。
韩国山,传播管理专家,资深媒体人、现任北京沃涛管理咨询有限公司高级研究员,较早对声誉资本进行系统研究。先后为红塔烟草、中国建筑集团、西部机场、辉瑞制药、吉利控股等多家企业、非营利性组织提供传播管理咨询,相关案例和论点先后刊发于《中国商贸》《人民日报 · 海外版》《销售与市场》《销售与管理》等刊物。
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编辑推荐
两百多年前,美国两位开国大员之间的生死决斗只是为了声誉吗?
当代中国乡村生活中,声誉究竟发挥多少影响力?
在这个媒体大变革的时代,究竟应该如何管理时刻面临挑战的声誉资本?
“声誉资本”“口碑”“流量”“人气”,本书探讨的是这几个关键词背后的根源、逻辑及其与现实的密切关系。
书摘插图
1.章 发现声誉的秘密
节决斗:荣誉解决
1804年7月11日,拂晓,晨曦中的曼哈顿码头,两艘小船悄然离岸,沿着雾气氤氲的哈得逊河,驶向新泽西州。
两艘小船的乘客分别是美国首任财政部部长亚历山大·汉密尔顿和当时的美国副总统阿隆·伯尔,此外还有若干助手和医生。
汉密尔顿时年49岁,作为美国开国元勋,他18岁参加独立战争,枪林弹雨中战功累积,成为华盛顿的左膀右臂和亲密战友,是美国宪法的起草人和签署人之一,也是美联储的前身——美国中央银行的创建者。
阿隆·伯尔比汉密尔顿小1岁,同样在独立战争中效力,21岁已晋升为大陆军中校,是一名骁勇善战的职业军人和足智多谋的政治家。
几个小时后,一场美国历为著名的决斗即将展开。
决斗的原因,早在4年前已经埋下。1800年,第三任美国总统的选举中,托马斯·杰斐逊和伯尔成为后的角逐者,两人虽然都是汉密尔顿的政敌,但是汉密尔顿作为联邦党党魁,带领他的支持者终选择了杰斐逊。对这一选择的理由,汉密尔顿对外声称:尽管两个人都与自己政见不同,但是伯尔“无论于公于私,都不是一个有原则的人”。正是这一决定使阿隆·伯尔以一票之差与美国第三任总统的宝座失之交臂。此外还有一些无法考证的私生活传言。总之,屈居副总统的伯尔自此认为,汉密尔顿的言行构成了对自己声誉的侵犯。
经过一段时间的无效通信交涉,双方决定通过决斗的方式进行“荣誉化解”。
当时的美国,上承欧洲中世纪骑士传统,以决斗解决分歧的方式盛行,屡禁不止。好在进步一点的是,比之中世纪冷兵器决斗拔剑必见生死不同,此时的持枪决斗更多时候是为了展现勇气和维护自身的荣誉。
天亮时分,两位决斗者抵达约定地点——新泽西州的威霍肯高地,在众人的见证下,决斗开始。
按约定,由汉密尔顿先开枪,但让人诧异的是,汉密尔顿的子弹射向了伯尔上方的远空。随后,伯尔迅速开枪,子弹击中汉密尔顿的胸部。若干小时后,汉密尔顿伤重不治,在临终遗嘱中,他选择了原谅,不再追究伯尔的法律责任。
汉密尔顿的遗物有他在决斗前夜留下的一封信。信中写道:
首先,我的宗教信仰和伦理道德强烈反对决斗这种行为,为了私人争执使我自己的同胞流血,会让我很痛苦,而且法律是禁止这种行为的。其次,我的妻子和孩子对我来说是这个世界上宝贵的财富,无论从哪个方面讲,他们很需要我。第三,我的债权人需要我履行义务。如果我不幸逝世,我的财产会被强制出售,他们会遭受损失。作为一个正直的人,我不认为自己可以让他们面临这种风险。第四,除了政治上的敌对,对伯尔我没有任何恶意,与他在政治上的对抗是出于单纯而正直的动机。后,决斗让我的生命安危置于险境,却可能一无所获……我的信仰让我相信,决斗时不应将子弹真的射向对手。显然,汉密尔顿早已充分认识到决斗的收益和风险。
那么,是什么促使他在分析出如此多的弊端之后仍选择毅然赴约?
诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯·诺斯在其代表作《制度、制度变迁与经济绩效》一书中,引述行为分析和博弈论大师罗伯特·阿赛劳德对这一决斗事件的观点:“尽管有大量的不去决斗的理论根据,但汉密尔顿感到,他在公众中的有效性将随着这一决策(不去决斗)而显著递减,因为决斗是绅士之间解决争斗的一种可接受的方式。”
汉密尔顿用生命去维护的这种“在公众中的有效性”显然正是西方延续上千年的“荣誉对决”传统中的贵族声誉——一个拥有良好声誉的人,可以驱动更多的个体和获取更多的资源;而一个丧失声誉的人,显然也会丧失其“在公众中的有效性。”
两人的决斗从是否赴约到是否杀死对方,以博弈论的角度看,其实构成一个不完全信息动态博弈问题:如果汉密尔顿不参与决斗,显然,他将成为一个懦夫和“造谣中伤”副总统的小人,这将影响他“在公众中的有效性”;如果参与决斗,作为被动者,汉密尔顿有率先开枪的权利,伯尔大概率会被一枪夺命(对一个久经沙场的职业军人而言这并不难),这同样不是一个很好的选择。
也许,在荣誉引发的这个博弈事件中,因为信息不充分,汉密尔顿高估了伯尔对声誉价值的重视程度,认为对方会选择同样的“射空”,从而双方达成和解,并无损双方声誉“在公众中的有效性”。
副总统伯尔则低估了声誉的价值,实际射杀了空射示好的汉密尔顿。他虽然在决斗中全身而退,但随后在纽约和新泽西被控谋杀,饱受舆论非议,终因个人声誉的破产,在一年后彻底结束了副总统生涯,远走墨西哥。
这是一场美国乃至世界历史上都为知名的决斗之一。两百多年后的2006年,美国权威期刊《大西洋月刊》的一次大规模调查中,汉密尔顿被评为影响美国的100位人物第5名,也是美国人心目中除华盛顿、富兰克林、杰斐逊、亚当斯之外的第五位美国国父,当今10美元纸币上的人物头像正是汉密尔顿。
为了维护声誉这一“在公众中的有效性”的效能,荣誉决斗传统在欧洲历史中绵延不绝,据统计,仅法王亨利四世1589年到1607年在位的18年中,至少有4000名贵族在“事关荣誉的事件”中丧命。
可见,正是为了维护自身“在公众中的有效性”,汉密尔顿冒着生命危险参与了这场“不完全信息动态博弈”的声誉决斗。这种“有效”决定了个体调动资源的能力和难度,比如获得选票、借贷及他人的协助,其来源是公众评价,而这种公众评价来源于一种“非正规约束”,也即道格拉斯·诺斯所说的“社会所流传下来的信息,以及我们称之为文化的部分遗产”。我们将之称为“声誉”。
前言
序言一
重新审视声誉——另一种社会资本
声誉,是一个与人们息息相关的概念。
人们常用“像鸟儿爱惜羽毛一样”表达对声誉的重视,也深知声誉在社 会各方面的巨大影响。
但是,声誉究竟是如何发挥作用的呢?
声誉看不见,摸不着,人们能通过口碑、人气、风评等对其感知一些, 却无法具体评估和测量。
1763年,经济学家亚当·斯密已经通过对商业行为的观察对声誉做过系 统论述。他认为声誉是一种能够保证契约顺利实施的机制,也是对个体的隐 性激励。商业越发达,交易量越大,声誉的作用越重要,声誉是商业承诺履 行的重要保证机制之一。
20世纪70年代以来,各界广为认同声誉是一种物质资本和人力资本之外 的重要社会资本。我国著名经济学家厉以宁先生认为,“社会资本指的是一 种无形资本,是人际关系,是人的信誉”“财富是三种资本共同创造的”。
实际上,在上市公司的交易中,作为公司声誉的一种商品化标的——商誉也 有明确的数字计量体系。
今天,信息科技的发展正推动我们进入全新的时代,声誉基于社会评价 形成的巨大力量,尤当引起各界重视。
笔者从负笈入学、初窥宣传门道,到熟悉传播业,迄今已逾20年,期间 参与一些传播项目,执行中常感到有些问题用传统的品牌、公关知识解释颇 为吃力,用社会学、大众心理学、传播学等知识综合解释便能释然。本着务 实的态度,倘若真要给本书一个定位的话,我愿意说:这是一本应用传播术 进行声誉构建的操作手册。
基于此定位,笔者努力做到以下几点。
用“大白话”表述——书籍的功能当为传播知识和经验,能同时做到文 字浅显生动,阅读方便,表述清晰,则更利于各层面阅读者的理解、领会和 传播。
用事实说解决之道——事实胜于雄辩,书中征引案例,便于读者理解 理论。
实用、可用是根本——本书的基础是笔者任传播管理顾问期间的讲义以 及对相关项目方案的总结,这决定了本书会更为实用、可操作、普适。
说理深入浅出——尽量避免使用复杂的模型和公式,而以文字描述为主 要表述方式(虽然我个人确实认为,数学是一种更为简洁、准确的语言)。
据说理论物理学家霍金的科普著作中尽量摒弃方程式,而理由是:每多加入 一个方程式,潜在的读者数量就会减半。
在这个媒体大变革的时代,建立真正可以称为“资本”的声誉不易,维 护盛名更为艰难,但愿这本小书能给读者带来帮助。
韩国山
二○二一年七月
序言二
众声喧哗,声誉不朽
萌生写一本信息时代有关传播知识图书的想法始于2010年。彼时我国移动3G网络建设方兴未艾,苹果公司的iPhone 3GS甫经流行,移动互联网才露 端倪,天涯论坛独占UGC鳌头,国内用户主用QQ和微博,电视还是大屏 选择,互联网言必称四大门户网站 BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)。
但是,变化似乎就在一夜之间发生了——从过去的四大媒体(报纸、电视、广播、杂志)打天下到新媒体蓬勃兴起,许多媒体人转型,自媒体涌 现,不过就在三两年间。
因为还要忙于教学,这本书断断续续写了5年,这5年中白云苍狗,又发生了很多变化——从微博独大,微信小荷才露尖尖角,到今天微信、微博平 分秋色,直播、短视频等风起云涌……
几个基本事实却基本明朗了:
数字媒体进一步分化,每个人都拥有了讲话的平台;
大数据日渐完善,个体的形象越来越清晰;
人与人的沟通越来越便利;
信息、数据的存储和检索越来越简单……
2010年以后,3G、4G通信基础建设展开,移动终端技术大发展,70后、 80后乃至“Z世代”陆续成为社会主流,每一个个体,都有了成为一个小型媒体平台的可能。
事实上,传播技术的革命性演进,如同蚁群以几何级数繁衍,表面平静,实则暗潮汹涌,正在深刻改变着经济、政治、社会乃至人际关系的方方面面。在全球范围内,网络直播、在线发稿、网络采访、远程发布会日渐成为常态,传统媒体遇到愈加频繁的挑战。企事业单位、社会团体、政府机构累积几十年的传统公关、宣传应对经验已经不足以应对危机,新的传播规则正在新技术环境中构建……
在涌动的潮流中,迅速掌握并创造性应用规则者可获得效益,但更多的人和组织则陷于被动之中。
著名导演、艺术家安迪·沃霍尔曾说:“在明天,每个人都能成名15分钟。”安迪·沃霍尔早已预知我们的这个时代——人人都可以对全世界发出声音,一鸣惊人,又可以因为不当言行被众人抛弃。
众声喧哗之中,有些声音突破喧嚣,长留耳侧;有些声音如长空秋雁,倏忽而逝。这个时代,从寂寂无闻到声誉鹊起也许不过一瞬,从声望卓著到声名狼藉也可在旦夕之间。而且,当事人觉察声誉受到损害的时候,往往没有太多时间做出反应,一时的迟疑和差池,往往导致不可挽回的后果。 这些情况确实已经超出了传统的品牌传播、公共关系管理理论的涵盖范围。
那么,声誉管理这一工具是否能更好地解决这些问题?如何正确认识新时代媒体环境下的声誉问题?如何积累声誉资本,构建声誉防火墙?真正的应对之策又有哪些?
这些正是本书探讨的主题。
李 燕
二○二一年七月
书籍介绍
21世纪,随着信息技术的突飞猛进,人类社会的各个层面均发生巨变,其中尤以传播和认知模式的改变为甚。新技术背景下,发端于20世纪的诸多营销传播理论日渐面临新挑战,“声誉管理”作为一种文化资本管理新思路开始引起人们关注。 面对一个传播学、经济学和社会心理学等多学科交叉的领域,本书在兼顾管理实践和学术规范的基础上,首次提出了“声誉模因”“声誉主体”“声誉受众”“声誉媒介”四大声誉资本要素和“先赋”“受众”“历史评价”“预期”“贡献意愿””的五因子体系,不仅从资本的角度论述了“声誉管理”的运行原理,更从营销传播、舆论管理方面提供了基本的操作技术与执行策略。
书籍真实打分
故事情节:9分
人物塑造:4分
主题深度:9分
文字风格:4分
语言运用:8分
文笔流畅:7分
思想传递:8分
知识深度:5分
知识广度:3分
实用性:6分
章节划分:5分
结构布局:8分
新颖与独特:7分
情感共鸣:5分
引人入胜:9分
现实相关:4分
沉浸感:4分
事实准确性:9分
文化贡献:6分
网站评分
书籍多样性:9分
书籍信息完全性:6分
网站更新速度:9分
使用便利性:9分
书籍清晰度:3分
书籍格式兼容性:3分
是否包含广告:4分
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安全性:3分
稳定性:8分
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