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品类十三律书籍详细信息
- ISBN：9787111610748
- 作者：暂无作者
- 出版社：暂无出版社
- 出版时间：2022-03
- 页数：296
- 价格：54.50
- 纸张：胶版纸
- 装帧：精装
- 开本：32开
- 语言：未知
- 丛书：暂无丛书
- TAG：暂无
- 豆瓣评分：暂无豆瓣评分
寄语：
快速创建强势品牌的捷径，发现和运营品类的13条基本规律，帮助决策提供什么商品或服务，如何更高效品牌传播
内容简介：
品类是定位发生作用的真正原因，本书介绍品类运营要遵循的13条基本规律，帮助我们决策为大众提供什么商品或服务，以及如何达到更高效的品牌传播效率。书中提供的方法，会让企业的经营者通过了解群体对事物的看法，确定品类在消费者心智之中认知资源的分布情况，通过品类发展过程中需求的演变，以及当前市场的竞争格局判断品类进程，从而寻找到下一个增长机会。
书籍目录：
前言 认知效率决定商业效率
品类律：心智共识
1. 什么是品类 / 003
2.没有品类，品牌等于零 / 005
3.品类形成的动机 / 008
4.品类价值 / 010
5.如何划分品类 / 012
品类案例 从婚介到婚恋全产业链：百合网 / 014
品类第二律：文化衍生
1.发现品类，而非生造品类 / 029
2.文化差异 / 032
3.文化&品类空白 / 035
品类案例2-1 跨文化产生新品类：KingCamp户外 / 037
品类案例2-2 专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸 / 046
品类案例2-3 地理标志产品再造：乌江榨菜 / 052
品类第三律：品类属性
1.什么是品类属性 / 061
2.品类历史线研究 / 062
3.品类属性的遗传与变异 / 064
品类案例 需求&商业的进化：杂物社 / 066
品类第四律：品类特征
1.品类的识别符号 / 079
2.品类特征图谱：品类可感知的视听元素 / 080
3.品类创新&认知阈限 / 084
品类案例4-1 隐形的品类冠军：伊可新 / 086
品类案例4-2 控制虚拟小游戏品类特征：宾果消消乐 / 095
品类第五律：品类原型
1. 像水果的水果 / 105
2.橙汁效应 / 107
3.做“对”比做“”更重要 / 109
4.品牌五维度构建 / 113
品类案例 中式快餐品类原型：真功夫（诞生篇） / 115
品类第六律：品类机会
1.品类机会就是品牌机会 / 125
2.品类发展进程 / 126
3.品类机会判定 / 129
品类案例 技术型创业的经典品类排查：小鱼在家 / 132
品类第七律：二元定位
1.贯穿品类发展的品牌二元定位 / 141
2.品牌物质层面的定位 / 142
3.品牌精神层面的定位 / 144
4.品牌传播的明星误区 / 146
品类案例7-1 物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸 / 148
品类案例7-2 物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤 / 152
品类第八律：品类优化
1.品类优化是需求进化 / 163
2.品类优化贯穿品类进程 / 165
3.品牌新语境 / 170
品类案例 2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇） / 173
品类第九律：先导汇聚
1. 品牌策略 / 181
2.品类启动期&成长期的先导汇聚差异 / 186
品类案例 引进、教育和应变的品类领导者：斯利安 / 188
品类第十律：互动扩张
1.有对手要上，没有对手制造对手也要上 / 197
2.跟进策略 / 199
3.多品牌策略 / 201
品类案例 中式快餐品类互动扩张：72街 / 204
品类第十一律：品类延伸
1.亲缘延伸 / 213
2.文化延伸 / 217
3.打造个人IP / 219
品类案例 用故事跨品类延伸：凯叔讲故事 / 221
品类第十二律：品类细分
1.品类细分的三种类型 / 233
2.品类细分与产品细分的区别 / 235
3.细分品类的动力来自品类成员的集体推动 / 236
品类案例12-1 由大到小的品类细分：快克&小快克 / 240
品类案例12-2 多场景品类细分：珍爱湿巾 / 249
品类第十三律：品类弯道
1.技术变革 / 261
2.观念变革 / 263
3.商业变革 / 266
品类案例 教育品类弯道：松鼠AI / 268
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其它内容：
前言
认知效率决定商业效率
无论独特的销售主张（USP）理论，还是品牌形象论，又或者是定位理论，所有的营销理论都是在服务于商业效率的提升，品类理论同样也是为了提升商业效率而诞生的。
商业效率主要考虑投入产出比：
（1）假定市场回报恒定，降低生产成本和交易成本，视为商业效率的提升。
（2）假定生产成本和交易成本恒定，市场回报增加，同样可视为商业效率的提升。
商业效率的控制，究其本质，来自生产效率与交易效率的控制。
生产效率主要由技术创新以及管理创新推动，这一领域的理论不是本书的探讨重点，我们将重点放在交易效率上。一旦确立这个主旨，我们就会探讨到一系列极其浅显但是又 为重要的商业课题：我们做什么生意？我们怎样做能更容易达成交易？对于一个企业家而言，除去因为个人的审美情趣以及经营快感而选择的生意，绝大部分生意不在企业的主观设定和想象之中，而是存在于消费群体的头脑里。
市场如同一个无形的赛场，你无法通过主观愿望决定生意的结果，这就如同一个运动员无法通过主观愿望获得冠军，也无法通过主观愿望决定赛场条件以及既定的赛事规则，你所能做的就是熟悉规则，通过自身天赋和努力获得成功。
今天，随着生产效率的大大提升，任何一家企业从理论上讲都可以生产出满足全人类的衣服、鞋子、食物、饮料和电子产品等。生产过剩带来的直接后果就是大众的选择困难，商业效率取决于群体的认知效率。
群体的购买决策“从认知抵达行为”，在商业的演进过程中渐渐形成规律。
如果以“消费者行为及心理特征”为研究领域的话，那么“二战”结束至今，仍旧是以三大理论为主体，它们一直影响着我们对市场、营销、品牌和广告等的分析和看法。
20世纪50年代，美国的罗瑟·里夫斯提出了“独特的销售主张”，即USP理论。
20世纪60年代，美国的大卫·奥格威提出了“品牌形象论”。
20世纪70年代，美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出了“定位理论”。
“独特的销售主张论”的突破性贡献是,将品牌与产品的差异化提高到全新的理论高度，在“二战”后供给渐渐大于需求的新的历史时期，推进了人们对群体认知规律的关注与研究。
其缺陷是，没有给“独特”限定必要条件，这极大地阻碍了这一理论的实际应用。我们现在都知道，要做出一种谁也没见过的极其“独特”的产品或广告并不难，但是要使“独特” 终成为领导主流消费的某种属性，单靠“独特”还是远远不够的。
虽然大卫·奥格威本人并没有正式声称进入理论领域，但是他的同行和学生们还是带着景仰的心情为他提炼出了“品牌形象论”。可以想象，在当时物质层面困顿不前的“独特的销售主张论”大行其道之时，能提出这一想法的确闪烁着天才的智慧和胆识。
“品牌形象论”的一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足，这就是后来我们常说的“品牌附加值”。这一突破给后来的研究者（包括我们）一个宽阔的巨人肩膀，让他们从一开始就知道需求不是物质一元化的形态，而是物质和精神二元化的形态。
“品牌形象论”的另一个贡献则是大家所熟悉的：当从产品本身实在找不到足够差异化的话，你可以在品牌形象上找到出路。这个提法仅仅是在物质和精神二元需求的排序上，稍稍有些历史遗留的缺憾。后来的研究表明，需求形态在物质层面和精神层面的二元化，是其与生俱来的基本特征之一，我们在阐释品类定律的时候常把它比喻为“需求形态的波粒二象性”，两者没有主次和轻重之分。也就是说，品牌在构建之初，就应当具备物质层面和精神层面的两重属性，否则就会出现先天的基因缺陷。
“定位理论”的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出对于外界信息而言，消费者的心智是一种很有限的资源，给予一个领域（事实上就是品类）的心智空白位置只有两个。这就让大家不难明白，为什么几乎所有成熟领域（成熟品类）都是在两个领导品牌的控制之下了。“定位理论”如果单从学术角度讲，称为“消费者心智资源论”更为贴切。
遗憾的是，“定位理论”忽略了领域本身就是一个独立的研究领域。消费者心智如何划分领域，这里面隐藏着大量的属性、特征和运动规律。由于“定位理论”无法给出消费者心智如何划分领域的答案，导致它被误用的概率非常大，其实战威力也就大打折扣。
后面影响我们的还有CIS体系，以及整合营销传播等。但是，这些体系大多是基于对“消费者行为及心理特征”已有的揭示，进行实际操作上的梳理和提升，对内在规律本身并没有突破性的发现。
“品类”的影子
“品类”成为营销理论和营销概念，在2007年我们提出之前，还没有正式出现过。
但是，在杰克·特劳特的《特劳特营销十要》以及唐E.舒尔茨的《整合营销传播》中，曾两次出现过非常近似的概念。
《特劳特营销十要》中有描述：
让我告诉你一个评估产品的好方法，用一句容易记住的话说就是“数一数二或新东西”（a one or two or something new）。
……
这是说，你所需要的是或第二的品牌，或者是一个全新的子品牌。我来解释一下，营销的基本问题是开创一个你能够率先进入某个领域的产品种类，这就是领先原理。
……
书籍介绍
品类——定位发生作用的真正原因
《品类十三律》——品类运营的13条基本规律
本书介绍品类运营的13条基本规律外，还包括以下内容：
什么是品类
品类形成的动机
如何划分品类
发现品类，而非生造品类
品类的识别符号
品类特征图谱
品类细分的三种类型
品类细分与产品细分的区别
做“对”比做“第一”更重要
构建品牌的五维度
品类机会判定
贯穿品类发展的品牌二元定位
品类优化的动力
品类活力来自品类成员竞争程度
跟进不是“山寨”，跟进是要全面超越
跨品类就是跨心智
打造个人IP是节省传播费用的做法
…
书籍真实打分
故事情节：4分
人物塑造：9分
主题深度：8分
文字风格：8分
语言运用：3分
文笔流畅：3分
思想传递：8分
知识深度：3分
知识广度：4分
实用性：5分
章节划分：5分
结构布局：4分
新颖与独特：5分
情感共鸣：4分
引人入胜：9分
现实相关：8分
沉浸感：4分
事实准确性：9分
文化贡献：5分
网站评分
书籍多样性：7分
书籍信息完全性：7分
网站更新速度：7分
使用便利性：3分
书籍清晰度：4分
书籍格式兼容性：9分
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